苹果新推出的iPad广告让富有创意的观众感到……平淡无奇

　　小号是第一个被压扁的东西。然后，工业压缩机压平了一排油漆罐，压弯了一架钢琴，弄平了一座大理石半身像。在最后的破坏行为中，它从一个球形的黄色表情符号中弹出了眼睛。

　　当压缩机上升时，它揭示了苹果的最新商品:升级版的iPad Pro。

　　5月7日，在苹果公司举行新平板电脑发布会之后，苹果首席执行官蒂姆·库克发布了这则名为“Crush”的广告。库克写道:“来看看新的iPad Pro:这是我们有史以来最薄的产品，想象一下它将被用来创造的所有东西。”

　　几十年来，苹果一直是创意阶层的宠儿。它已经赢得了设计师、音乐家和电影剪辑师的青睐，因为它承诺自己的产品将帮助他们“不一样地思考”。

　　但一些创作者从这则一分钟的iPad广告中获得了不同的信息。他们并没有像库克所说的那样，看到一个可以帮助他们创作的设备，而是看到了一个隐喻，即大型科技公司如何通过粉碎或采用人类几个世纪以来一直使用的艺术工具，从他们的工作中获利。

　　当艺术家们担心可以写诗和拍电影的生成式人工智能可能会夺走他们的工作时，这张照片尤其令人不安。

　　“它的残忍是不寻常的，”俄勒冈州波特兰市的软件设计师贾斯汀·奥莱特(Justin Ouellette)说，他从事动画工作，是苹果产品的长期用户。“很多人认为这是对人类创造性表达承诺的背叛，是对这些艺术家此时感受到的压力的漠视。”

　　苹果没有回复记者的置评请求。

　　这是这家被广泛认为是营销巨头的公司最近一系列宣传失误中的最新一起。苹果今年1月发布了苹果视觉专业版(Apple Vision Pro)，该公司对这款设备的营销很难帮助它赢得许多客户。去年，苹果公司(Apple)因制作了一幅尴尬的素描而受到批评，该素描让奥克塔维亚·斯宾塞(Octavia Spencer)扮演地球母亲，主宰了公司在2030年前实现碳中和的努力。

　　自上世纪80年代以来，苹果一直被认为是广告业的远见者。它的“1984”超级碗广告介绍麦金塔电脑是有史以来最著名的广告之一。这则广告是由Chiat/Day广告公司制作的，在广告中，一名演员用大锤砸向屏幕，屏幕上是一个“老大哥”的脸，寓意IBM。

　　1997年，史蒂夫?乔布斯(Steve Jobs)离开苹果12年后重返苹果，他试图重拾苹果的营销魔力。他和《1984》广告的创意人员李·克劳(Lee Clow)一起发起了“Think Different”活动。它为著名的“Get a Mac”广告铺平了道路，展示了Mac和PC，以及最初的iPhone广告，在经典电影和电视节目中，人们拿起电话说:“你好。”

　　苹果的市场营销将其产品定位为易于使用。它将个人电脑和安卓手机标榜为企业高管处理电子表格的设备，而mac和iphone则是电影编辑、摄影师和作家的工具。

　　但在过去十几年左右的时间里，苹果的广告一直参差不齐。它取消了2012年在飞机上展示苹果商店“天才”的活动。随后的广告“苹果在加州设计”被批评人士斥为“蹩脚”。

　　在经历了这些挫折之后，库克将广告的监管工作从长期担任苹果营销主管的菲尔·席勒(Phil Schiller)转移到了托尔·迈伦(Tor Myhren)身上。迈伦曾担任广告公司Grey的总裁兼首席创意官。

　　迈伦于2016年加入苹果，在她的领导下，苹果与自己的创意团队开发了一些广告，还有一些与外部机构媒体艺术实验室(Media Arts Lab)合作开发的广告。它在广告界最重要的活动戛纳国际广告节(Cannes Lions Awards)上获得了认可，因为它在AirPods上播放了一个名为“Bounce”的广告，展示了一名男子一边听音乐，一边从人行道上跳起来。去年，苹果公司被评为年度创意品牌，因为它的“安息吧，里昂”广告。在这个广告中，一名男子给iPhone发了一条消息，说他照顾的一只蜥蜴死了，然后在蜥蜴突然从背上滚下来后删除了这条消息。

　　迈伦和媒体艺术实验室没有回应关于谁是“粉碎”广告幕后主使的置评请求。

　　风险投资公司汉娜·格雷(Hannah Grey)的首席品牌官迈克尔·j·米拉弗勒(Michael J. Miraflor)在社交媒体平台X上表示，苹果的广告实际上冒犯了它的核心客户群，让他们失去了兴趣，达到了与《1984》广告相反的效果。

　　“这甚至不是说它无聊或平庸，”米拉弗勒写道。“这让我觉得……坏的?沮丧了吗?”

　　本文最初发表于《纽约时报》。

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